SITUACIÓN DEL SECTOR CERÁMICO

ExportacionesFernando Roig presentaba esta semana pasada –12.06.2012– los resultados del Grupo PAMESA en 2012, a imagen de lo que viene haciendo cada año su hermano mayor –Juan Roig– en MERCADONA. Es una excepción dentro de un sector en el que la transparencia no es la norma. La facturación consolidada en 2012 fue de 272 millones de euros, cifra que representa un crecimiento del 17% respecto a 2011. Asimismo registró un beneficio antes de impuestos de 19 millones de euros, un 68% superior al logrado el año anterior. La plantilla también se ha incrementado hasta alcanzar las 852 personas actualmente, en sus centros fabriles de España y Brasil. Detrás de estos resultados hay un cambio radical en la estrategia y dirección del grupo, auspiciado por el coaching más o menos encubierto de MERCADONA, de la cual Fernando Roig es accionista.

Según el presidente del Grupo Industrial Pamesa, “las decisiones adoptadas en el 2009 para adaptarnos al difícil contexto económico que nos iba a tocar vivir, han sido claves para poder presentar estos magníficos resultados, con incrementos de productividad de un 12,5% respecto a 2011, causa principal por la que el Grupo Industrial Pamesa haya reforzado su ritmo de crecimiento en 2012”. En este sentido, Fernando Roig ha explicado que “fue la caída de la tasa de actividad de la compañía la que llevó a Pamesa a registrar pérdidas en 2009, año a partir del cual decidimos apostar por la productividad, el control de los costes, la externalización y la eficiencia como palancas competitivas, como demuestra el hecho de que al cierre de 2012 la compañía haya mejorado su productividad un 89% frente a 2008”. Para Fernando Roig, “el segundo motor de crecimiento de Pamesa en los últimos años ha sido su mayor penetración en los mercados de exportación, que en 2012 supusieron ya el 70% de la cifra de negocio de la compañía, esperando alcanzar el 75% en el 2013“. Asimismo, Fernando Roig ha adelantado que “Pamesa prevé incrementar su facturación en 2013 por encima de un 17%, e incrementar el beneficio en un 30%“.

Desafortunadamente, estas magnitudes son una anomalía dentro del sector cerámico. Sector en el que tradicionalmente han predominado las PYMES, generalmente de carácter familiar. De hecho, la crisis ha vapuleado inmisericorde a las empresas de tamaño más reducido, muchas de las cuales han desaparecido o están en proceso concursal. En 2011, último año del que hay resultados definitivos del conjunto del sector, solo tres empresas españolas superaron los 100 millones de facturación.

La industria de fabricantes de baldosas cerámicas es una de las más dinámicas e innovadoras de España y, dentro del sector cerámico mundial, se posiciona como líder –junto a Italia– en cuanto a desarrollo tecnológico, diseño y calidad de servicio. El sector cerámico es una industria estratégica en la economía española, aportando un claro superávit comercial al conjunto del país, con una tasa de cobertura por encima del 2.000% (en 2010). Su gran capacidad exportadora la sitúan entre las doce mayores industrias exportadoras de España y es la segunda industria que mayor superávit aporta a la balanza comercial de nuestro país.

Una de las principales características del sector cerámico español es la alta concentración geográfica de la industria en la provincia de Castellón, en especial en el ‘clúster o distrito de la cerámica’, área delimitada al norte por Alcora y Borriol, al oeste por Onda, al sur por Nules y al este por Castellón de la Plana. Aproximadamente el 94% de la producción nacional en 2010 tuvo origen en esta provincia, donde se ubica el 81% de las empresas del sector. En su conjunto, se estima que el sector cerámico español daba empleo directo en 2010 a unos 16.200 trabajadores en empresas que, en su mayoría, son de pequeño y mediano tamaño. Se calcula que la industria genera más de 5.000 empleos indirectos.

La industria cerámica afronta su futuro en un escenario todavía muy difícil, encadenando años de notoria complejidad. A la importante contracción de los mercados, se une la falta de concesión de crédito financiero que ha llevado a las empresas azulejeras a desapalancarse y, en algunos casos, a situaciones difíciles por falta de liquidez. A ello se suman las importantes dificultades encontradas por las empresas para la obtención de coberturas de riesgo en el ámbito de la exportación.

 

Producción y ventas del sector cerámico

 

2007

2008

2009

2010

2011

Producción

584,70

495,20

324,40

366,00

392,00

Ventas mercado nacional

1.871,00

1.460,30

918,00

801,00

705,00

Exportación

2.295,00

2.210,90

1.673,20

1.746,80

1.892,00

Ventas totales

4.166,00

3.671,20

2.591,20

2.547,80

2.597,00

 

   Fuente: ASCER

Ventas en millones de EUROS y producción en millones de metros cuadrados

 

 

Las ventas en general se estabilizaron en 2012, cobrando mayor relevancia las ventas en los mercados internacionales. La industria azulejera española siguió realizando importantes esfuerzos de gestión y organización para ser más competitiva en el escenario internacional. Según estimaciones provisionales, la facturación total del sector azulejero alcanzó, en 2012, cerca de 2.650 millones de euros, lo que supone un nivel de facturación un 2 por ciento superior al del ejercicio anterior. De las ventas totales, el 80 por  ciento se dirigió a los mercados internacionales, en 182 países. La exportación experimentó un crecimiento del 10 por ciento con respecto a 2011, alcanzando la cifra estimada de 2.080 millones de euros.

El mercado nacional, hoy por hoy estancado por la compleja situación de la economía española y en especial por el hundimiento del sector de la construcción, absorbió únicamente el 20 por ciento de las ventas, alcanzando la cifra estimada de 570 millones de euros. Esto supone un descenso del 19 por ciento con respecto a 2011.

El comercio mundial de cerámica se incrementó en torno al 10 por ciento en 2012, si bien los mercados tradicionales y con mayor importancia para la industria española –Europa– no han contribuido significativamente a este crecimiento. Los mercados emergentes, Asia principalmente, mostraron síntomas de mejora. La industria sigue trabajando y dedicando ingentes esfuerzos para aumentar la internacionalización del azulejo, no sólo en sus mercados naturales como el europeo sino también en otros destinos como Próximo Oriente y Europa del Este. Además, el objetivo es continuar expandiéndose en el segmento alto de los nuevos mercados estratégicos.

Las empresas españolas  han demostrado su adaptación a la nueva situación de mercado, cada vez más global y más competitiva. El hecho de que los nuevos países consumidores tengan menores rentas disponibles y que aparezcan producciones crecientes en mercados distantes y con menores costes, ha cambiado hasta el punto de invertir la situación vivida apenas un lustro atrás donde los mercados nacionales más[1]cercanos absorbían la mayor parte de las producciones. La gestión del cambio que han realizado las sociedades[1]españolas  ha permitido que el resultado mejore por segundo año consecutivo, tras el pronunciado declive de los años 2008 y 2009.

En España, durante  2012 se produjeron cambios regulatorios con crecientes costes energéticos y fiscales que afectaron y continuarán afectando durante los próximos años al sector cerámico español. Estas medidas no contribuyeron a mejorar la competitividad de las empresas españolas, que continuaron sin tener facilidades para el acceso al crédito y con dificultades para financiar el crecimiento de sus exportaciones, único mercado con potencial ante la progresiva paralización del mercado interior.

Un año más, la gestión se manifiesta como la clave empresarial para afrontar los cambios requeridos por la nueva situación de mercado. Empresas con una fuerte competitividad global, altamente eficientes, que mantienen inversión en I+D+i para el desarrollo de nuevos productos y enfocadas al mercado exterior han conseguido, a pesar de las dificultades, incrementar sus resultados y generar riqueza para la sociedad.

A continuación, situaremos nuestro sector cerámico dentro del contexto global. La producción mundial en 2011, del sector cerámico se incrementó un 10,5% respecto a 2010, alcanzando los 10.512 millones de metros cuadrados. China (45,7%), Brasil (8,0%), India (5,9%) e Irán (4,5%) concentraron un 64,1% de la producción, con cifras superiores a Italia (3,8%) y España (3,7%), líderes en tecnología y diseño. (Fuente: Ceramic World Review).

El consumo mundial alcanzó los 10.370 millones de metros cuadrados en 2011, lo cual supone un incremento del 10,2% respecto al ejercicio anterior. La única área donde se redujo el consumo fue la Unión Europea, que disminuyó su consumo un 2% hasta los 929 millones de metros cuadrados. (Fuente: Ceramic World Review).

La comparación entre la contribución en la producción mundial de azulejos y el consumo de los diferentes países pone de manifiesto que la producción de azulejo tiende a establecerse cerca de las áreas donde se produce un mayor consumo. En este sentido, el 79,5% del consumo mundial se realizó dentro de los mercados nacionales. (Fuente: Ceramic World Review).

Las exportaciones mundiales crecieron un 8,7% en 2011, y alcanzaron los 2.130 millones de metros cuadrados. Esta recuperación afectó todas las áreas geográficas con distintas intensidades, con la excepción de África que vio reducida su contribución a las exportaciones. Asia exportó 1.070 millones de metros cuadrados, lo que equivale a la mitad de todas las exportaciones  mundiales. El segundo mercado por volumen de exportaciones fue la Unión Europea, que gracias principalmente a Italia y España exportó 711 millones de metros cuadrados. Las exportaciones de países europeos fuera de la Unión Europea se incrementaron en un 10,2%. Desde 2006, tanto Italia como España mantienen sus puestos como países exportadores, en segundo y tercer lugar respectivamente, aunque su cuota de exportación mundial se ha visto reducida. El volumen de exportaciones chinas se incrementó un 14,3% y llegó a representar el 38,6% de las exportaciones mundiales. (Fuente: Ceramic World Review).

Por último, a modo de conclusión, acompaño unos extractos del LIBRO VERDE PARA EL DESARROLLO DE LA PROVINCIA DE CASTELLÓN EN EL HORIZONTE 2010-2020, que redacté para la Diputación de Castellón por encargo de AVAP (Agencia Valenciana de Evaluación y Prospectiva, de la Generalitat Valenciana):

Hay que hacer los esfuerzos necesarios para que la industria cerámica siga siendo el polo de riqueza y la referencia internacional que la han caracterizado en el pasado, con las lógicas reestructuraciones a que obliga el cambiante orden económico mundial. La cerámica debe expandir de forma natural su ámbito de actuación, hacia el campo de materiales no metálicos y térreos. Buscando también una nueva generación de productos sanitarios y de aseo personal, así como soluciones arquitectónicas avanzadas. Poniendo énfasis en la puesta al día en tecnologías transversales, como la  nanotecnología, e introduciéndose en nichos tecnológicos como la cerámica avanzada.

En el caso de Castellón, una de las razones de la pérdida de dinamismo de la industria ha sido la presencia de nuevos oferentes que, a precios más bajos, ofrecen productos de similares características. Pero cuando el único medio que tienen las empresas para mantener sus ventas es bajar el precio de los productos, se está tirando la empresa por la ventana. Las divisiones a las que se podría etiquetar de ‘intocables’ son las encargadas de realizar nuevos productos y desarrollar nueva tecnología. La reducción de costes incluyendo los recursos destinados a cuestiones clave, demuestra que no existe un verdadero plan estratégico en la empresa. No se puede poner el futuro del negocio en juego, innovar es crucial.

Aún con todo, la industria castellonense ha sabido mantenerse entre los primeros oferentes mundiales, introduciéndose prontamente en el ámbito de competitividad innovación/diseño. No obstante, los esfuerzos de nuestra industria se han centrado casi por entero en el diseño del producto y en la innovación en el proceso de producción.

Una solución defensa puede consistir en trasladar las fases más intensivas en trabajo de los procesos de producción a los países con costes laborales comparativamente ventajosos. Y, en líneas generales, introducir estrategias de flexibilidad productiva. Tener una distribución flexible del inventario en varias ubicaciones geográficas más próximas al consumidor final, y compartir los costes de distribución con otras empresas, también son buenas alternativas.

Pero para fortalecer la competitividad internacional de las industrias tradicionales, es necesario sobre todo acentuar el esfuerzo en:

  • Diferenciación comercial y tecnológica basada en la innovación y el diseño. Se precisa un factor diferenciador para convencer a alguien para que cambie de un producto sólido y probado, a algo absolutamente nuevo.
  • El conocimiento de las necesidades de los consumidores. Evitar el caos de los mercados masivos no es suficiente. Las empresas necesitan, además, identificar sectores cuyos consumidores estén dispuestos a pagar un precio más alto que el habitual.
  • La introducción de nuevos modelos de organización del trabajo y la producción.
  • Alianzas de marketing, incluso con empresas de otros sectores.
  • Intensificación de la formación interna. Se debe apostar por la formación de los trabajadores independientemente de si su situación contractual es fija, temporal o indefinida. La falta de formación es una de las principales causas de que el crecimiento de la productividad europea haya sido persistentemente inferior al de Estados Unidos en las dos últimas décadas.

Dado que el tamaño es uno de los principales obstáculos a la acumulación de intangibles, se debe estimular el aumento de tamaño de las empresas, de modo que alcancen la masa crítica suficiente para invertir.

La cultura empresarial de los sectores dominantes no parece haber cambiado sustancialmente ni con los embates de la crisis, y ciertas características de la estructura productiva –como el carácter familiar de muchas empresas, su conservadurismo en la gestión, el emprendedurismo oportunista y la emulación excesiva– que suponen lastres para el cambio y la modernización organizativos, permanecen incólumes.

Estamos en plena crisis, y las malas decisiones afectan tanto a multinacionales como a PYMES, no obstante en éstas últimas los errores se pagan más rápido. El cambio directivo y la innovación organizativa no se han producido con el  relevo generacional, y en muchos casos los sucesores no parecen haber heredado las competencias ni las ilusiones de sus antecesores, sumiendo así a  sus compañías en una inercia o complacencia demasiado peligrosa para los tiempos que corren.

La mayoría de las empresas son prisioneras de las prácticas de negocio propias de la era industrial, que ante todo ponen énfasis en la disciplina y la eficiencia. Están atadas al modelo de negocios del pasado, que es utilitarista, antiséptico e hiperracional. Todos estos problemas se dan porque la sociedad viene evolucionando cada vez más rápido, y hay empresas que tienen una mentalidad del siglo XX, todavía no se han hecho a la idea de que estamos en el siglo XXI. Todo es diferente en estos momentos, en especial cómo se hacen los negocios.

El gran peligro es que no reconozcamos la gravedad de la situación y pensemos que un repunte de la economía es un sólido plan de negocios.

 

Gaspar Llinares

Consultor de Estrategia

consultoriallinares@gmail.com

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